Ben çalışma hayatıma 1996 yılında bir kırtasiye distribütöründe başladım. Hoş çok uzun çalışmadım orada ama bazı gözlemler yapmama yetecek kadar uzundu diyebilirim.
Çalıştığım firma Türkiye’de fabrikası olan dünyaca ünlü bir kırtasiye firmasının yerel üretim ve ithal ürünlerinin satışı için kurulmuş, aslına bakarsanız pratik olarak sadece bir satış ekibinden oluşan küçük bir şirket idi (O zamanlar vergi yasaları sebebiyle şirketlerin neredeyse her departmanını bir şirket haline getirdikleri bir dönemdi). Şirket yaklaşık 15 bölge satış müdüründen ve bir satış asistanından oluşuyordu. Bu satış ekibi tüm Türkiye’deki bayilerden sorumlu idi. Hepsinin ömrü yolda geçiyordu. İşe başlamamı takiben eden ilk dönemde, ekibin en genç satıcısı olarak bazılarının yanına takılıp ziyaretlere gitme imkanım oluyordu. Özellikle Tahtakale ziyaret gününü unutamam, her gittiğiniz yerde çay içmek zorunda idiniz. Pek çay sevmeyen birisi olarak günde 20 tane çok kaynamış, bayat çay içmek zorunda kalmak bile oradaki çalışma hayatımı gözden geçirmeme yetti.
O zamanlar maliyet diye bir kavram pek dikkate değer bir konu değildi. Çünkü genellikle ucuza üretilen veya ithal edilen ürünler, rekabet yokluğunda yüksek karlar ile satıldığından kimse SMM-Satılan Malın Maliyeti (COGS-Cost of Goods Sold) gibi yeni yetme tabirlerle ilgilenmiyordu. Dolayısıyla satıcıların performansı sadece dönemsel ciro hedeflerini tutup tutmadıkları ile değerlendiriliyordu ki bu da çok önemli değildi çünkü satış ekiplerinin kişisel gelirinin %95’i sabit maaş, sadece %5’i prim, bonus gibi değişkenlerden oluşuyordu. Zaten patronlar da asla tutulamayacak hedefler verdiğinden ve kimse bunları alamadığı için pek de anlam ifade etmiyorlardı.
Derken zaman değişmeye başladı. Öncelikle teknolojinin hızla ilerlemesi ve internet denilen acaip şeyin hayatımıza girmesi ile dünyanın ticari kuralları yeniden yazılmaya başlamıştı. Artık kazayla gidilen bir fuarda alınan bir ürün distribütörlüğü ile yıllarca para kazanma devri kapanıyordu. 1997 yılında gittiğim Cebit fuarında yaklaşık 20 firma ile distribütörlük anlaşması yaptığımı hatırlarım. Gerçi o zamanlar gençlik hali sanırım, tüm anlaşmaları şirketim adına yapmış kendim için bir şey yapmak hiç aklıma gelmemişti. Gerçi dediğim gibi bir kaç yıl içerisinde bu devir kapandı, ihtiyaç sahipleri kendilerine broşür gönderen ya da tanıdıkları firmalar çemberinden çıkıp aradıkları ürüne dünyanın neresinde olursa olsun ulaşmaya başladılar. Bu rekabet ortamı giderek karları azaltmaya, rekabeti artırmaya başladı ama firmalar maliyet kontrolü kavramından hala çok uzaktaydılar.
O yıllarda satış ekiplerinin performansı yine sonuçlar ile ölçülüyordu. Her ne kadar ciro hedefleri pek çok alanda korunsa da daha modern ve açık firmalarda artık kar hedefi de belirleyici bir unsur haline gelmişti. O dönemde karlar azaldığından artık satış ekipleri ile paylaşılamayacak şirket sırları olmaktan çıkmıştı. Satış ekiplerine artık karlılık hedefi de veriliyor ve yıl sonunda hedeflerin tutmasına bağlı olarak değişken gelirleri yavaş yavaş daha fazla ağırlık kazanıyordu. 2000’li yılların başında, satış ekiplerinin sabit gelir oranı yavaş yavaş %80’lere gerilerken prim, bonus gibi değişken gelirleri daha cazip hale gelmeye başladı. Tabii bu durumda saha ekiplerinden gelecek arızaları dikkate alan patronlar daha ulaşılabilir ve anlamlı hedefler vermeye başladılar.
Ancak halen netice ön plandaydı, işin nasıl yapıldığına değil, sonuca önem veriliyordu.
2000’lerden gün almaya devam ettikçe rekabet son 40 yılda hiç olmadığı kadar yüksek bir ivmeyle artmaya ve dahası şekil değiştirmeye başladı. Bir yandan teknoloji devrimi ve dolayısıyla internet, diğer yandan yeni rakiplerin kendilerine yer bulma çabası tüketiciyi de bilinçlendiriyordu. Artık her türlü tüketici aynı kaliteyi daha ucuza bulma imkanına sahipti. Dolayısıyla satmak giderek güçleşiyordu.
Bir de firmaların ve bizim cefakar satıcıların başlarına müşteri deneyimi diye bir bela çıkmıştı ki, aslında bu daha kötüsünün ilk adımıydı.
Böylece önce Amerikalıların (her zaman olduğu gibi) aklına yeni bir konsept geldi. Gerçi konu yeni değildi ama adı yeniden konmuştu. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM – Customer Relationship Management) kavramı artık tüm saha ekiplerinin kabusu haline gelmişti.
İşin özü şuydu:
Sevgili satıcı, hala ciro hedefinden ve bunu doğru karlılıkla yapmaktan sorumlusun ama artık bu işi sana söylediğim şekilde yapacaksın. Bildiklerini unut, ben sana nasıl diyorsam öyle yap!
Böylece benim 1996 yılında tanıştığım, 20 yıldır aynı şirkette çalışan, ayın 20 gününü seyahatte geçiren eski tip satıcıların sonu gelmişti. Yıl sonu hedefleri için yapılan pazarlıklar; satış şartlarının, prim/bonus sistemlerinin saha ekipleri tarafından belirlendiği günler; tek seferde yapılan ve sene sonu hedefini garantileyen yüklü satışlar dönemi tarihe karıştı.
Bu yeni müşteri -verisi- odaklı(!) yaklaşım ile firmalar ne sattıklarının yanı sıra nasıl sattıklarına da dertlenir hale gelmişlerdi.
Dönem firma merkezlerinde veri ile oynayan mühendislerin saha ekiplerine yön verme çağıydı. Satış ekipleri yeni yeni yaygınlaşan yazılımlar ve mobil teknolojiler sayesinde attıkları her adımı kayda almak, tüm müşterileri ile yaptıklarını merkeze bildirmek ve her bir aldıkları siparişi işlemek durumundaydılar. Bu sistemler gün içerisinde ziyaret yapacakları güzergahları bile dikte eder hale gelmişti. Satıcılar o tecrübeye dayalı, satışın kokusunu alan hislerine göre değil, mühendislerin hesabına göre çalışmak ve planlama yapmak durumundaydılar.
Özetle satıcı olmanın keyfi de kaçmıştı. Üstelik sürecin de satışın kendisi kadar önem kazandığı bu dönemde sabit gelirler giderek gerilemiş, toplam gelire oranı %60-70 çizgisine gelmişti. Piyasalarda firmaların bunu %50 ve altına çekme hedefleri olduğu konuşuluyordu. Dolayısıyla satamayan artık kesinlikle kazanamıyor, satan ama kurallara uy(a)mayan yani o eski 20 yıllık satıcılar ya yeni düzene ayak uydurmak zorunda kalıyor ya da tarihe karışıyordu.
Artık lafla durumu idare etme dönemi geride kalmıştı. Yeni nesil satıcılar ve yeni nesil saha ekipleri kapımızda idi…
Bu ilk yazı denememdi. Umarım beğenmişsinizdir. Bir sonraki yazımda bu yeni dönemden bahsetmeye çalışacağım.
[author title=”Yazar Hakkında” image=”https://www.kulecanbazi.com/wp-content/uploads/2015/09/ernur-kaya.jpg”]Ernur Kaya
Sherpa Expert | Kurucu Ortak
Eğer hayatı değiştiremiyorsam, hayatımı değiştirmeye karar verdim.[/author]
